Телереклама дешевле не станет

Участники федерального рекламного рынка отмечают, что за кризисный год цена на рекламное размещение на телевидении снизилась на 10%, и в будущем году, очевидно, не изменится. Таково же мнение и представителей красноярский телекомпаний.
Но если москвичи уверяют, что рекламный рынок уже стабили­зировался, то местные эксперты прогнозируют, что это произойдет минимум через полгода.

Скидка на телерекламу
на региональном рынке
увеличилась до 75-85%

Ситуация на рекламном рынке начинает стабилизироваться, сообщил «Ведомостям» гендиректор «Видео интернешнл» (ВИ) Сергей Васильев. Если за девять месяцев 2009 года падение бюджетов на телеканалах по срав­нению с тем же периодом 2008-го составило 21%, то в октябре, по словам Васильева, произошло «оживление», а в декабре, надеется он, рынок выйдет в ноль, т. е. выручка от телерекламы достигнет уровня прошлого года.

В первом полугодии 2010 года объем рынка телерекламы будет таким же, как в первом полугодии 2009-го, считает Васильев (около 52 млрд руб., по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России). С этим прогнозом согласен и гендиректор единственного конкурента ВИ — «Газпром-медиа» Сергей Пискарев. В текущем году ВИ снизил цены в среднем на 10%, говорит Васильев. В следующем он обещает сохранить нынешние расценки. Пискарев сказал, что, видимо, поступит так же.

Телеканалы всегда привлекали большую часть рекламных бюджетов, а в кризис их доля еще выросла: по оценке аналитического центра ВИ (АЦВИ), с 51% в 2008 году до 58% в 2009-м (данные за девять месяцев).

Андрей Брайович, управляющий директор Aegis Media (по данным АЦВИ, входит в пятерку крупнейших российских рекламных агентств), считает, что сохранение цен на телерекламу совершенно оправданно.
«Наши клиенты готовы в следующем году потратить на продвижение такие же деньги, как и в этом, — рассуждает он. — С другой стороны, аудитория телеканалов, а значит, и их рекламные возможности, вряд ли заметно изменится».

Ситуация на красноярском рынке телерекламы развивалась немного иначе, чем в столице. Красноярские эксперты отмечают, что «Алькасар», «Газпром-медиа» и «Видеоинтернешнл», хотя сильно и не изменяли прайс в сторону снижения, но давали серьезные скидки и бонусы федеральным игрокам. За счет этого и произошло внушительное снижение цен на телерекламу. Местные телекомпании последовали их примеру, однако ситуация все-таки не выглядит столь радужной, как в Москве.

«На региональном рынке прайс на телерекламу за год сменил два раза только местный «Алькасар», все остальные игроки, насколько я знаю, оставили заявленные цены без изменений, но давали рекламодателям большие скидки, — рассказывает РЕКЛАМЕ-МАМЕ коммерческий директор телекомпаний «СТС-Прима» и ООО «12 канал» Андрей Андрюхин.
— Я оцениваю увеличение дополнительных скидок в этом году по отношению к прошлому в 20-25%. Если в прошлом году скидки в среднем по рынку составляли 60-65%, то в этом году их уровень вырос до 75-80%. Есть на рынке игроки, которые работают со скидками 85-90% и даже 95%».

Кирилл Гуревич:
рынок телерекламы будет восстанавливаться еще несколько лет

Директор аналитического отдела КТК «Афонтово» Кирилл Гуревич с существованием тенденции увели­чения скидок согласен, однако оценивает их рост более сдержанно.

«С начала 2009 года расценки на телерекламу не менялись, но выросли скидки, что привело к снижению продажной стоимости телерекламы.
Некоторые телеканалы увеличили скидку на 5%, кто-то — на 10%. В среднем рост скидок, по моим оценкам, составил 10%, то есть если раньше была скидка в 70% на канале, то стала — 80%», — подчеркивает Кирилл Гуревич.

По словам Андрея Андрюхина, надежды, возло­женные на оживление рынка, не оправдались: «Практически все коммерческие директора посчитали, что все-таки осенью, в разгар сезона, рынок должен сократить разрыв с прошлым годом. Но, к сожалению, серьезного качественного роста не случилось».

При этом красноярские аналитики отмечают, что на московском рынке телерекламы наблюдается стабилизация, которая видна и в увеличении заказов от столичных клиентов у местных ВИ и «Алькасара». Это свидетельствует о том, что столичный рынок оживился, что само по себе хорошо. Остается главный вопрос: когда эта тенденция коснется и нашего региона?

Представители телекомпаний в прогнозах хоть и были осторожны, однако в целом сошлись на том, что показательной станет весна 2010 года.
«По моему мнению, ситуация будет развиваться так: ноябрь и декабрь мы проживем в формате слабого роста рынка, в январе-феврале будет сезонное падение. Возможно, это будут самые тяжелые месяца для красноярского рынка телерекламы за весь период кризиса, — говорит Андрей Андрюхин. — Затем начнется медленный рост, и, возможно, в апреле-мае московская тенденция дойдет и до нас. Вероятность развертывания такого сценария — 50 на 50. Если рынок не начнет вос­станавливаться весной, этого следует ожидать осенью 2010 года».

Кирилл Гуревич оказался несколько пессимистичнее коллеги, отметив, что выбираться на докризисный уровень по объему рекламы телекомпании будут не один год.
«Рынок в стадию рецессии уже вступил. Вероятность того, что произойдет еще большее падение рынка, невелика, — обнадеживает г-н Гуревич. — Думаю, в ближайшие полгода рынок телерекламы будет стагнировать, после чего начнется его медленный рост. Если сейчас наблюдается падение по сравнению с прошлым годом на 25-28%, то года два мы будем восстанавливаться».

Коммерческий директор «СТС-Прима» и ООО «12 канал» уверен, что дальнейшего увеличения скидок со стороны местных каналов не произойдет. Он намекнул, что, хотя некоторые коллеги и считают, что не добранные с рынка деньги можно компенсировать большими дополни­тельными скидками и раздачей бесплатного времени, однако в разгар сезона (ноябрь-декабрь) здравомыслящие коммерческие директора давать бонусов не будут.

Возобновление дополнительных скидок на телерекламу ожидается в январе и феврале

«Думаю, давать больше скидок на теле­рекламу, чем в сентябре и октябре, телеканалы не будут — это бессмысленно. А в январе и феврале, скорее всего, будут бонусы и дополнительные скидки.
В период март-май будет снова наблюдаться сокращение скидок, а летом они опять появятся. Возможно и логично рассчитывать на значительное сокращение скидок, а может, даже на изменение прайсов в сторону повышения осенью следующего года», — резюмирует г-н Андрюхин. А Кирилл Гуревич не смог прокомментировать, возможно ли изменение прайсов в будущем году.

РЕКЛАМА-МАМА