Умные люди давным-давно
ЧИТАТЬ ушли на ДЕЛА.ru
Умные люди давным-давно
ОБСУЖДАТЬ ушли на Facebook
 разговоры
 новости красноярска
поиск 

 

 

 
   

обсуждение

тема: 
Как оценить работу копирайтера
  
   автор:  BOBKA   помещено:  26.05.2008 02:24
     
[вернуться к маркетингу и рекламе]


  
   автор:  НАШ ЧЕЛОВЕК - посмотреть информацию о пользователеBOBKA дата:   26.05.2008 02:24  
   
Как вы уже многие заметили,часто пытаюсь в работах,которые выставляются тут на "суд" оценить уровень копирайта.
И,порой,веду себя так,как крутой солидный дядька...
Порой,перечитывая свои посты восклицаю:
"Да неужели это написал я??.В жизни никогда бы не посмел себе подобного хамства". Поэтому,пользуясь случаем,хочу извиниться перед многими за все грубости,что писал.Правда.

Ну,дык вот,о чем это я? Собственно САБЖ.
Как оценить работу копирайтера?
И как отличить работу копирайтера от работы уборщицы,основываясь не только на :"Это мне нравиться,это мне не нравится"

Давайте попробуем в том разобраться.

ну,как говорится,ГО:
копирайтер - это мастер составления рекламных текстов. Что такое за словосочетание"рекламных текстов"? Реклама с какого-то там языка переводится "кричать,/зазывать".Понятно,что цель воздействия "кричалки/зазывалки" только одна -это ЦА. (в дальнейшем,буду называть их "люди",т.к изучение ЦА,их привычек,их лексикона - входит в функцию маркетинга,а не копирайтинга. )

В чем же заключается работа копирайтера,и как ее оценивать ?
Блин,сложно-то писать,оказывается....Ладно,начну с примера рекламы :

«Решение, обеспечивающее прогресс
– автомагнитола «X».
Где бы вы ни оказались со своим автомобилем,
она не подведет. Она
развлечет вас и сообщит самую
актуальную информацию по дорожному
движению. Автомагнитола
«X» работает безупречно,
ее технические характеристики
отвечают самым высоким требованиям.
Благодаря системе быстрой
настройки, пользоваться
ею исключительно просто. «X» –
для истинных ценителей, любая
поездка в такой компании будет
приятной и безопасной. Поэтому
на радость вам и вашей семье –
автомагнитола «X». Лучшего
нет!»

Тут все безупречно неправильно.Можно сказать,что копирайтера вообще тут не было.Писал любой другой,но не он...
Почему?
Во-первых, рекламное сообщение не о чем. Набор пустых слов и громких заявлений, которые появляются тогда, когда не изучен рекламируемый продукт.
«необходимо учесть 100 обстоятельств, чтобы сказать о десяти
(с) Вальтер Щенерт.
Тут,как видно, не изучалось не одного. Реклама совершенно не конкретна. Она не дает совершенно никакой выгоды потребителям.
Во-вторых, обилие пустых слов сочетается с обилием слов «паразитов», которые можно выбросить из текста совершенно безболезненно. (собственно это вытекает из выше написанного)
В-третьих, она совершенно не драматична. Не применен не один вид драматизации событий. Говоря проще, у нее нет идеи. Модно нынче говорить,что она не креативна.
Этот текст мог бы написать и дворник минут за 20.
Ну, в общем, это пример - крайность. Любой и так поймет,что это полное Г. Не анализируя ничего детально.
Однако стоит выявить некоторые правила по которым можно определить уровень работы копирайтера :

1. Конкретизировать общие фразы. Чем меньше общих фраз, тем больше труда вложено в работу. Тем убедительнее звучит рекламное предложение.
( некоторые рекламисты полагают, что могут увести людей в волшебный мир фантазий, где люди будут таять и проникаться чувствами.Поэтому используют всяческие обороты и красивые прилагательные. Как наивно.)

Хороший текстовик – это тот, кто умеет
заменить при-лагательные при-мерами.
Он напишет в рекламе «фольксвагена» не
«высокопроходимый», а «серна». Так же
как вместо «природный и свежий аромат»
он напишет «такое ощущение, что я в
лесу» или вместо «мороженое с изысканным
фруктовым вкусом» он напишет
«чтобы папа тоже с удовольствием попробовал (с) Вальтер Щенерт

2. Драматизация скучных фраз. Скука вызывается обыденностью, наличием пустых действий, которые можно выбросить без ущерба для смысла текста. Драматизация нужна для привлечения и удержание внимания. (Если в рекламе нету айстоппера, то минус копирайтеру. У любой рекламы он должен быть, иначе она просто будет незамеченной ).Драматизацией может служить доказательства, свидетельсва, сравнения,и.т.д…Короче, чтобы не было скучно :)

3. Ужимание. Не стоит расписывать что-то, если смысл этого можно передать одним – двумя словами. ( автомобиль, который расходует меньше топлива – экономобиль )
4. Задачей любого копирайтера является, чтобы после рекламы в головах людей осталось что-то о предмете рекламы. Если остается в голове не предмет рекламы,а какой-нибудь художественный образ, то можно спокойно назвать работу копирайтера бесполезной.

Все эти правила должны работать в совокупности, дополняя друг друга.
Эти правила общие и подходят к любому типу рекламы. (хотя, для каждого вида рекламы существуют еще свои нюансы.)
p.s. Забыл самое главное правило. Не соблюдение которого перечеркнет все вышеперечисленные. А соблюдение позволяет слегка отойти от них. Реклама должна быть ЧЕЛОВЕЧНОЙ. Ясной, понятной, без фальши и обезличенности.

Ну вот,наверное, все. Что можете добавить,с чем поспорить?
:-)
   автор:  Мурло котам дата:   26.05.2008 11:22  
   
Ну вообще-то иногда надо бывает и по-деревянному написать. Здесь все зависит от целевой аудитории и насыщенности рекламным материалом в той или иной области. В заштампованном контексте любой инакозвучащий вариант может выгодно выделиться.
   автор:  НАШ ЧЕЛОВЕК - посмотреть информацию о пользователеBasf дата:   26.05.2008 13:59  
   
Хороший текстовик – это тот, кто умеет
заменить при-лагательные при-мерами.
Он напишет в рекламе «фольксвагена» не
«высокопроходимый», а «серна».


Эт точно. "Sico. "БМВ" в мире гандонов" (с) :))
   автор:  Lyap дата:   26.05.2008 15:01  
   
На самом деле почти все правильно. Только скучно, потому как, простите ВОВКА, это избитые истины.

на самом деле критерев оценки всего три:
1. Текст должен быть ПОНЯТНЫМ целевой.
2. Текст должен быть ИНТЕРЕСНЫМ.
3. Текст должен ДОНОСИТЬ основное рекламное сообщение.

все остальное - это уже шелуха, которая может быыть, а может и не быть. Кто сказал, что текст должен быть коротким? В рекламе, расчитанной на любительниц женских романов, он, вполне возможно, должен быть длинным и розово-сопливым.

Беда в том ВОВКА, что нынешняя тенденция такова - люди не читают бодикопий. Они им неинтересны априори. Потому многие клиенты, копирайтеры, креативные директора и тому подобная братия очень мало уделяет внимания им.

Суперзадча сейчас такова - создавать БИГИДЕЮ (слово это ненавижу), так, чтобы рекламное сообщение считывалось только из имиджа, хэдлайна и слогана.

но, боюсь сейчас мы залезем в ваш старый спор с Грузчиком.
   автор:  Вальтер Щенерт дата:   26.05.2008 15:24  
   
О-о-о, ВОВКА, новую книгу прочитал... ))
   автор:  щуберт дата:   26.05.2008 16:39  
   
2 Lyap

> Беда в том ВОВКА, что нынешняя тенденция такова - люди не читают бодикопий. Они им неинтересны априори. Потому многие клиенты, копирайтеры, креативные директора и тому подобная братия очень мало уделяет внимания им.

это в первую очередь потому, что их писать мало кто умеет ;)
   автор:  Lyap дата:   26.05.2008 16:48  
   
2 щуберт

увы, не потому.
   автор:  щуберт дата:   26.05.2008 17:27  
   
2 Lyap
за бугром до сих пор все в порядке с "бодикопиями", люди их читают. просто не надо все в одну кучу менать. тексты разные бывают, назначение их тоже
   автор:  Lyap дата:   26.05.2008 17:37  
   
2 щуберт

я что-то в кучу мешаю?!

а размер бодикопи у буржуев можно посмотреть здесь.

http://www.reklama-mama.ru/forum/viewentry.asp?entry=18136&stamp=1605200812...

да есть макеты с отличными копиями. если они построены только на копиях. но это редкость.
   автор:  щуберт дата:   26.05.2008 18:08  
   
2 Lyap
в кучу, конечно. плакаты есть хорошо, но кроме плакатов есть еще директ-мейл, например. а кроме директ-мейла есть интернет. а еще есть разная бумага, которую читатели любят не только рассматривать, но и читать.
   автор:  Lyap дата:   26.05.2008 19:47  
   
2 щуберт

а. это да. это вы абсолютно правы. такие есть. не правы в одном - я ничего не мешал. я говорил только о принтах. кстати, не плакатах, а принтах в прессе. мне кажется речь об этом изначально и шла. во многих из вышеперечисленных вами каналов работают не копирайтеры, а текстрайтеры. специфика немного другая. требования, впрочем, те же.
   автор:  щуберт дата:   26.05.2008 20:33  
   
2 Lyap
"люди не читают бодикопий"
вообще откуда такая информация? откройте любой глянцевый журнал, вы увидите, что в принтах ПОСТОЯННО используется body copy (то есть массив текста, в отличие от, например, заголовка и слогана). в частности, в рекламе косметики и автомобилей. потому что иногда глупо молчать там, где надо рассказать о свойствах продукта.

"Суперзадча сейчас такова - создавать БИГИДЕЮ (слово это ненавижу), так, чтобы рекламное сообщение считывалось только из имиджа, хэдлайна и слогана".

на чем основано это ваше категоричное заявление? то, что хорошо для пепси, может быть просто неприемлемо, скажем, для b2b. не может тут быть одного рецепта, "только так и не иначе".
   автор:  Lyap дата:   26.05.2008 20:49  
   
2 щуберт

это все из опыта. кстати, давненько не видел бодикопи в рекламе автомобилей. :-)

а про нет одного рцепта - это все верно. об и я выше говорил.
   автор:  Lyap дата:   26.05.2008 20:52  
   
И не спорьте. я уже три года в рекламе. такого навидался.
   автор:  щуберт дата:   26.05.2008 21:44  
   
"это все из опыта".

не убедило. хорошо бы фактами подкреплять, статистикой. например, если б вы сказали, типа, "90 % принтов среди призеров канн составляют принты без текста", это выглядело бы солиднее. (однако канны тоже не говорят в пользу того, что нужно делать именно так, а не иначе, и что именно в этом заключается "суперзадача".)

"И не спорьте. я уже три года в рекламе".

перестаю спорить и срочно бегу заказывать памятник. вам. при жизни.)
   автор:  Lyap дата:   26.05.2008 21:48  
   
однако канны тоже не говорят в пользу того, что нужно делать именно так/

именно поэтому я не стал об этом говорить.

памятник, пожалуйста, в районе стрелки. на месте бюста Черненко. если там, конечно, свободно.
   автор:  НАШ ЧЕЛОВЕК - посмотреть информацию о пользователеBOBKA дата:   27.05.2008 10:58  
   
Спасибо большое всем за комментарии.
2Lyap
на самом деле критерев оценки всего три:
1. Текст должен быть ПОНЯТНЫМ целевой.
2. Текст должен быть ИНТЕРЕСНЫМ.
3. Текст должен ДОНОСИТЬ основное рекламное сообщение


Это верно на 100%,но-таки тему я создал исходя из того,что вот принесли заказчику рекламный текст,а как,по каким критериям его ценивать(кроме как нра-не нра) он не понимает.

Ну,вот,как узнать,что текст понятен ЦА ? (это,кстати,оочень интересный вопрос)
Как обычно происходит? ЦА - бабули,то...то что делается на практике?
Мы-то с Вами честные рекламисты.Быдем пытаться узнать их "слэнг",их чувство юмора,их жизненные приоритеты
(в итоге выборка будет ОООООООчень большой,и мы толком ничего не узнаем.У нас не Америка,где социологи точно знают,что 60%(примерно) студентов,живущих с родителями, пьют соки по утрам.ПОэтому реклама соков подстраивается под это дело)

В итоге,понятен ли будет текст ЦА,это будет лично субъективное мнение копирайтера.(и чем он честнее,т.е. будет копаться и вынюхивать,тем правдивее будет его:"Этот текст бьет в точку ЦА".А оно это всегда скажет,даже если в носу весь день ковырялся.

2. Текс интеречный,когда он драматичный.Даже лучший комедийный фильм будет драмматичным.

3. Текст должен ДОНОСИТЬ основное рекламное сообщение.
вот тут лучше не скажешь.

Кто сказал, что текст должен быть коротким?
а я этого-то и не говорил.
УЖИМАТЬ,это выбрасывать весьм мусор.Ну,к примеру:
"Приходите к нам в гости" - сказал хозяин.
Тут лишнее - "к нам".И так понятно по смыслу,что ни к кому другому в гости их не зовут. Выбрасываем словосочетание " к нам". И смысл не меняется.
ВОт,что я хотел сказать :-)

2Вальтер Щенерт
О-о-о, ВОВКА, новую книгу прочитал... ))
вот и ни-фи-га.Прочитал уже ее давно.Уже успел раз 5 перечитать.
А тема топика в голове уже давно сидела.

2Lyap
Беда в том ВОВКА, что нынешняя тенденция такова - люди не читают бодикопий. Они им неинтересны априори. Потому многие клиенты, копирайтеры, креативные директора и тому подобная братия очень мало уделяет внимания им.


Люди читают то,что им интересно.Иногда этим оказывается рекламное сообщение (с) кто-то там Великий.

Даже если взять вот Вас в пример. Скока спама в ящиках находите?(в простых.не в эл).Неуже ли все вытаскиваете зажмурившись? Нет,хоть на 1 сек,но гляните,что выбрасываете.И вот за эту секунду надо успеть понравится ЦА. (тут,конечно нужны комплексные меры:ориг.упаковка,дизайн,копирайт,содержание)
   автор:  Lyap дата:   27.05.2008 14:42  
   
Как узнать какой текст понятен?

Провести фокусы. Никакие фокусы не покажут наколько эффективна будет реклама, но узнать понятна она или нет - легко.

" ЦА - бабули,то...то что делается на практике?
Мы-то с Вами честные рекламисты.Быдем пытаться узнать их "слэнг",их чувство юмора,их жизненные приоритеты "

Упаси вас ангелы пробовать говорить на их языке. Вообще, на чьем-нибудь, если вы не способны думать на нем.
Во-первых, все равно получится фальшиво.
Во-вторых, потребитель практически НИКОГДА не признает СЕБЯ, если говорить с ним на ЕГО языке. Каждый человек считает, что он не таков, чем есть на самом деле.

Все проще. Эти люди живут в среде. Читают газеты, книги (пока еще), смотрят ТВ. Выяснить, что они смотрят и читают - несложно. Вот и говорите на том языке, на каком говорят в этих книгах и передачах. Этот язык людяен понятен, воисприимчив ими, и, главное, зачастую даже приятен.

вы удивитесь, но я весь спам убиваю не читая, весь почтовый ящик очищаю не просматривая (только кореспонденцию оставляю). ВСЕГДА.
   автор:  В.Перекотий (проездом) дата:   27.05.2008 17:46  
   
Очень хорошая тема.
   автор:  НАШ ЧЕЛОВЕК - посмотреть информацию о пользователеBOBKA дата:   27.05.2008 23:25  
   
"Если ЦА говорит:- "сладенькие",то и в рекламе нужно говорить "сладенькие", не "новый улучшенный сладкий вкус"" (с) Михаил Дымщиц. Сказал,кстати,мне лично :)

Вы не согласны с этим?

Каждый человек считает, что он не таков, чем есть на самом деле.
поясните тут немного,дабы я понЯл

вы удивитесь, но я весь спам убиваю не читая
не боитесь выкинуть что-нибудь полезное.Там,письмо от тещи? :))
Хотя,Вы идетифицировали это уже как СПАМ,значит,пролистали глазом,и решили,что это не соответсвует Вашим интересам и поэтому выбрасываете)

2 В.Перекотий (проездом)
Спасиб.
А Вы сами-то,что скажете по САБЖу ?
  
 
   
[вернуться к маркетингу и рекламе]
 

настройки

по возрастанию
по убыванию
ответов отображать
 
   
ТЕМА ЗАКРЫТА ДЛЯ ДОБАВЛЕНИЯ СООБЩЕНИЙ

   

© 2003 АЮЛ «ОСР» |  © 2007 АРК «БрэндОН» |  Бизнес Красноярска: деловой портал города
   5